Каждый год в мире рождаются сотни различных брендов, но только некоторым из них суждено переступить хотя бы 20-летний порог. Совсем мало тех, кто будет иметь 50-летнюю историю. И совсем единицы из них переживут сотню лет.
Но те, кто сумеет это сделать, станут легендами — их креативный брендинг прославится и превратится в знаковое явление. На него будут равняться, им станут восхищаться, ему изо всех сил будут стараться подражать в той или иной мере.
Если оценивать айдентику и особенности разработки фирменного стиля таких брендов, можно выделить некие общие тенденции и особенности дизайна. Давайте же рассмотрим их повнимательнее, и, кто знает, быть может, нам откроются некие закономерности создания харизматичного дизайна для торгового знака.
Cadbury
Торговая марка Cadbury’s была основана в Бирмингеме (Великобритания) в 1824 году. Изначально это была небольшая лавочка, торгующая чаем, кофе, шоколадом и другими бакалейными товарами. Семейная артель, названная по фамилии владельцев, постоянно старалась придумать нечто новое и интригующее — так, в скором времени ассортимент магазина пополнился разливным какао и разнообразными продуктами из шоколада — конфетами, плитками, батончиками. К слову, именно «Кэдбери» мы обязаны знаменитыми подарочными упаковками конфет, которыми большинство горожан обменивается между собой в праздники: до них просто никому не приходило в голову объединить понятия шоколада, приятного подарка и красивой коробки, которую можно использовать в качестве хранилища после съеденного лакомства. Так что владельцы марки нашли прекрасную отмычку к человеческим сердцам.
Они с удовольствием продолжили тенденцию находить некие приятные функциональные решения для общего блага. Например, к концу столетия предприятие ввело на производстве инновационное решение — разбавление шоколада молоком. Именно так появились на свет всем известная формула молочных шоколадок: «полфунта шоколада на полтора стакана свежего коровьего молока». Лакомство тут же пришлись по вкусу публике, да, и, к тому же, его стоимость была существенно демократичнее привычного горького шоколада. Всё это без промедления сказалось на материальном положении компании: им стало принадлежать практически 60% британского шоколадного рынка.
В ХХ веке корпорация взялась за экспансию рынка на новом уровне: многомиллионные контакты на поставку провизии для армии, слияния с другими производственными гигантами, расширение товарной линейки — и, как итог, признание бренда крупнейшим производителем шоколада в мире. На настоящий момент, «Кэдбери» может похвастаться оборотом в £8 млрд и персоналом, превышающем 72 тыс.сотрудников. И пусть сам бренд принадлежит уже не семье Кэдбери, а холдингу Kraft Foods — все мы прекрасно знаем, что значит фиолетовый цвет упаковки и витиеватый росчерк подписи на бумаге — это сладкое удовольствие и великолепное настроение на ближайшие полчаса уж точно!
Если говорить о фирменном стиле, то он, как таковой, возник лишь спустя сто лет после начала деятельности компании. В самом начале производимый шоколад упаковывался, согласно сложившейся традиции, в коричневую крафтовую упаковочную бумагу. И маркировался соответствующим образом: обычный шрифт повседневного тёмного цвета, извещающий о составе и фабрике-производителе. Своим знаменитым лиловым цветом бренд обзавёлся только в 1905 году, а витиеватым логотипом — и того позднее, после Второй Мировой войны. До этого времени брендинг не считался чем раз и навсегда данным и гулял, как ему заблагорассудится. Постоянными были лишь три элемента: название (Cadbury’s), категория продукта (chocolate) и, собственно, слоган (dairy milk). К слову, имя бренда тоже время от времени менялось: от «Братья Кэдбери из Бирбингема» до «Кэдберис» и «Кэдбери». Называться по имени своего владельца — это вообще тренд разработки нейминга для большинства старинных торговых марок.
Nestle
Другой известный шоколадный бренд, «Нэстле», родился по другую сторону Европы — в Швейцарии в 1866 году. Ситуация тут, в общем и целом, очень похожа на предыдущую торговую марку: то же наименование по имени владельца, тот же инновационный продукт (только вместо молочного шоколада — молочная смесь для кормления младенцев и сгущённое молоко), то же агрессивное наступление на рынок путём объединения соперничающих компаний, те же самые поставки продовольствия во время войны — и всеобщее признание спустя короткое время.
На сегодня, компания совмещает в себе несколько известных брендов (вроде «Магги» и «Нескафе») и является поистине корпоративным гигантом: оборот в €80 млрд. и персонал в 330 тыс.человек. И она, что важно, до сих пор сохранила свою собственность.
Разработка фирменного стиля Nestle вполне укладывается в общие рамки проведения рекламной политики того времени: название по имени своего владельца и фирменное обозначение, сочетающее в себе корпоративный знак (гнездо с птенцами и мамой-птицей) и, собственно, начертание текстового логотипа. Что примечательно, за всё это время логотип компании не претерпел сколько-нибудь существенных изменений: конечно, менялось расположения знака и текста, трансформировался шрифт корпоративного обозначения, но суть осталась прежней (и вполне угадываемой и через 150 лет).
